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OPINION | 22.06.2025

OPINION | 22.06. 2025
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Durabilité, pas démarques.
Et si l’essence du luxe résidait dans la durabilité plutôt que dans les démarques ?

On connaît toutes cette sensation quand les notifications commencent à pleuvoir : “Soldes !”, “-50 % !”, “Dernière chance !” et soudain, on se noie sous les offres. Les sirènes digitales qui chantent la même chanson à chaque saison, murmurant qu’un vêtement qu’on aimait à prix plein a soudainement perdu son âme simplement parce que le calendrier a tourné une page. J’y pense beaucoup en ce moment. À quel point nous nous sommes habituées à ce rythme, sans même le remettre en question. À quel point un vêtement digne de notre désir il y a quelques semaines doit désormais supplier notre attention avec une étiquette rouge. Chez Heimstone, cette logique ne nous a jamais vraiment parlé. Nous ne créons pas avec l’idée de futures démarques en tête. Nous créons pour la femme qui sait que le vrai luxe ne consiste pas à faire une bonne affaire, mais à investir dans des pièces qui vieilliront avec elle, qui deviendront plus belles avec le temps, et non moins pertinentes.

Il y a quelque chose d’assez rebelle dans le fait de créer des vêtements qui refusent de s’excuser pour leur valeur. Des pièces qui s’intègrent naturellement à vos rituels quotidiens sans jamais disparaître dans le décor. Des pièces qui résistent à l’épreuve du temps parce qu’elles sont nées d’une véritable intention et façonnées avec un réel souci du détail. C’est ainsi que nous avons toujours travaillé une mode consciente, portée par notre rythme lent, nos ateliers européens, notre chaîne d’approvisionnement que nous avons remise en question et reconstruite plus de fois que je ne saurais le dire. Nous créons une véritable durabilité, structurelle et sincère, pas juste un joli mot sur une étiquette. Mais ces derniers mois, nous avons trébuché. À contrecœur, nous nous sommes retrouvées prises dans une situation que nous avons toujours combattue. La marée économique mondiale nous a submergées : ventes ralenties, stocks qui s’accumulent, comportements d’achat devenus insaisissables. Alors nous avons fait ce que nous avions juré de ne pas faire. Nous avons multiplié les opérations de déstockage, réduit les prix, simplement pour garder la tête hors de l’eau. Mais ce n’est pas ce que nous sommes.

QUAND LES CONVICTIONS SONT MISES À L’ÉPREUVE.

Aujourd’hui, ce chapitre se ferme. Nous reprenons le fil de notre histoire et nous nous réorganisons, une fois encore. La collection SS25 est née de la lutte, du doute, de ces décisions difficiles qui mettent vos convictions à l’épreuve. Nous avons réduit la voilure, affiné nos prévisions, repensé l’ensemble de notre façon de concevoir, produire et vendre. Désormais, nous créons uniquement ce que nous sommes capables de vendre, au bon rythme, sans excès. Le résultat ? Plus de surplus. Plus d’excuses. C’est pourquoi, cette saison, les soldes chez Heimstone seront extrêmement limitées. Quelques pièces, choisies avec intention, proposées avec soin. Pas de déstockage massif. Pas de campagnes désespérées. Pas de pression d’achat immédiat sous peine de regret éternel. Nous croyons que le vrai luxe, c’est la durabilité. 

UN RETOUR À L’ESSENTIEL

Et si la vraie durabilité ne se résumait pas seulement au coton bio et au polyester recyclé, mais à toute la logique qui guide notre manière de créer et de consommer ? Et si prendre ses distances avec la frénésie des promotions était aussi une manière de protéger les marques que vous aimez celles qui prennent le temps de bien faire les choses ? Vous connaissez déjà cette vérité : la culture des soldes que nous avons normalisée épuise notre industrie, alimentant un système de surproduction qui devient de moins en moins cohérent à chaque saison. Un système qui nous pousse à créer trop, trop vite, pour tout brader ensuite sous des étiquettes rouges et des compte-à-rebours pressants. Alors oui, cette saison, nous tentons une nouvelle voie. Celle de tenir bon face aux vagues de la culture des rabais et de ne pas nous excuser pour notre valeur. Parce que nous savons que vous aussi, vous souhaitez consommer autrement. Investir plutôt qu’accumuler. Choisir des pièces qui vous feront encore sourire dans cinq ans, pas seulement cinq minutes.

 

Ensemble, nous pouvons changer les règles.
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Durabilité, pas démarques.
Et si l’essence du luxe résidait dans la durabilité, et non dans les démarques ?

On connaît toutes cette sensation quand les notifications commencent à pleuvoir : “Soldes !”, “-50 % !”, “Dernière chance !” et soudain, on se noie sous les offres. Les sirènes digitales qui chantent la même chanson à chaque saison, murmurant qu’un vêtement qu’on aimait à prix plein a soudainement perdu son âme simplement parce que le calendrier a tourné une page. J’y pense beaucoup en ce moment. À quel point nous nous sommes habituées à ce rythme, sans même le remettre en question. À quel point un vêtement digne de notre désir il y a quelques semaines doit désormais supplier notre attention avec une étiquette rouge. Chez Heimstone, cette logique ne nous a jamais vraiment parlé. Nous ne créons pas avec l’idée de futures démarques en tête. Nous créons pour la femme qui sait que le vrai luxe ne consiste pas à faire une bonne affaire, mais à investir dans des pièces qui vieilliront avec elle, qui deviendront plus belles avec le temps, et non moins pertinentes.

Il y a quelque chose d’assez rebelle dans le fait de créer des vêtements qui refusent de s’excuser pour leur valeur. Des pièces qui s’intègrent naturellement à vos rituels quotidiens sans jamais disparaître dans le décor. Des pièces qui résistent à l’épreuve du temps parce qu’elles sont nées d’une véritable intention et façonnées avec un soin authentique. C’est ainsi que nous avons toujours travaillé : une mode consciente, portée par notre rythme non précipité, nos ateliers européens, notre chaîne d’approvisionnement que nous avons questionnée et reconstruite plus de fois que je ne saurais le dire. Nous créons une durabilité réelle, structurelle et sincère pas simplement un joli mot sur une étiquette. Mais ces derniers mois, nous avons trébuché. À contrecœur, nous nous sommes retrouvées piégées dans une situation que nous avons toujours combattu. La marée économique mondiale nous a submergées : ventes ralenties, stocks croissants, comportements d’achat devenus insaisissables. Alors nous avons fait ce que nous nous étions juré de ne pas faire. Nous avons multiplié les opérations de déstockage, baissé les prix simplement pour garder la tête hors de l’eau. Mais ce n’est pas ce que nous sommes.

QUAND LES CONVICTIONS 
SONT MISES À L’ÉPREUVE.

Aujourd’hui, ce chapitre se ferme. Nous reprenons le fil de notre récit, et nous nous restructurons, encore une fois. La collection SS25 est née de la lutte, du doute, de ces décisions difficiles qui mettent vos convictions à l’épreuve. Nous avons réduit la voilure, affiné nos prévisions, ajusté chaque aspect : notre manière de concevoir, de produire, de vendre. Désormais, nous ne créons que ce que nous pouvons vendre, au bon rythme, sans excès. Le résultat ? Plus de surplus. Plus d’excuses. C’est pourquoi, cette saison, les soldes chez Heimstone seront extrêmement limitées. Quelques pièces, choisies avec intention, proposées avec soin. Pas de déstockages massifs. Pas de campagnes désespérées. Aucune pression à acheter maintenant sous peine de le regretter à jamais. Nous croyons que le véritable luxe, c’est la durabilité. Et si la vraie durabilité ne se résumait pas au coton bio ou au polyester recyclé, mais à toute la logique derrière notre manière de créer et de consommer ? Et si sortir de cette frénésie des promotions était aussi une manière de protéger les marques que vous aimez celles qui prennent le temps de bien faire les choses ?

UN RETOUR À L’ESSENTIEL

Vous connaissez déjà cette vérité : la culture des soldes que nous avons normalisée épuise notre industrie. Elle alimente un système de surproduction qui a de moins en moins de sens, saison après saison. Un système qui nous pousse à produire trop, trop vite, pour tout réduire ensuite à coups d’étiquettes rouges et de décomptes urgents. Alors oui, cette saison, nous faisons un pari. Le pari de tenir bon face à la vague de la culture du rabais, et de ne pas nous excuser pour notre valeur. Parce que nous savons que vous aussi, vous souhaitez consommer autrement. Investir plutôt qu’accumuler. Choisir des pièces qui vous feront encore sourire dans cinq ans, pas seulement cinq minutes.

 

Ensemble, changeons les règles.
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